进入11月，一年一度的“双11”购物节进入高潮。首次参与“双11”淘宝闪购，成为今年“双11”最具代表性的“新变量”。 “即时零售+场景创新”驱动的新消费实验，是平台驱动新消费模式的开启。其效应在双11这一备受瞩目的“消费庆典”中得到全面强化，产生乘数效应，有利于挖掘中国消费新的内生增长动力。
“闪购”兴起，带动新消费增长
·即时零售增长的效应是从近田消费转向远田电商，形成双向拉动，让淘宝加速向“海量消费平台”转型。商业模式的转变在双11得到了证明，双11刺激消费的效果已经显现再次被证明。
QuestMobile数据显示，今年7月至9月，在外卖市场竞争和即时零售兴起的推动下，淘宝、京东等主要电商平台流量大幅增长。淘宝App月活跃用户数接近10亿，再创历史新高，闪购入口峰值月活跃用户达到3.7亿。这给双11带来了有效的加热。
双11期间，淘宝通过金矿开采、大会员体系等激励机制，将闪购与电商有机连接，让消费者在生态系统内完成多次购买，形成以场景为主体的新消费闭环，完成电商闪购的驱动。
今年8月，商务部等八部门联合印发《关于大力发展数字消费的指导意见》《打造数字时代美好生活》，明确提出“支持即时零售、社交电商、直播电商等新业态新模式健康发展”；《国务院办公厅关于释放消费潜力促进消费长期复苏的意见》提出“加快数字消费发展，促进线上线下联合创新”。
淘宝通过整合资源，加大MGA闪购投入，探索出双11时代拉动消费的新模式，促进商业生态的良性竞争和高质量发展。
线上线下融合，共同创造消费新场景
场景变迁的意义不仅在于“线上爆发”，更在于带动“线下共鸣”。
今年“双11”，超过3.7万家品牌商家、40万家店铺全国各地的企业都接入了淘宝闪购，从餐饮超市到家电、服装、数码等行业。消费者线上下单，附近门店立即履行订单，骑手30分钟左右送达商品——线上线下实现同频共振。
以水星家纺为例。这个传统家居品牌的50家直营店接入淘宝闪购后，上线一个多月后迅速增长。 “双11”以来，环比增长达到9倍。在一些水星家纺接入闪购的门店中，闪购订单占该店月订单的10%；一些销售业绩中等的商店以闪购而闻名。
“即时零售不仅仅依靠线上流量，而是通过整合现有的线下资源，平台与线下零售商的合作形成‘1+1 2的能力’。”中国连锁经营协会会长裴亮指出，线下零售商是履行终端和社区经济。
新业态扩大就业激发民生新热
ˆ从更广泛的社会角度来看，淘宝的限时抢购不仅带来了消费热情，也带来了人们的就业和生计。数据显示，淘宝闪购直接创造了超过100万个就业岗位，骑手数量较年初翻倍，多平台订单拣选已成趋势。
在舟山市岱山县衢山岛，淘宝闪购给这座远离城市的小岛带来了新机遇。当地妈妈们组成了“渔岛姑娘骑行团”。过去，母亲的生活重心都是家庭。如今，他们通过限时抢购平台获得了灵活的就业机会，增加了家里的收入。 “岛上确实没有一份工作能提供这种‘自由’。它不仅有很多时间，而且薪水也比我能做的任何其他工作都高。”女骑手王锦荣说道。新业态让妈妈们“握紧人生把手”，拓展更多领域的就业机会。这些小而真实的故事，体现了新业态在改善民生、推动灵活办公方面的巨大潜力。
· 在市场良性竞争的推动下，市场规模不断扩大，外卖市场由一家独大的局面变成了多家平台的参与。贸易商和商人有很多选择，也会有更多像“女骑手小岛”这样的群体从这个行业中受益。
ˆ从即时零售的兴起，到电商的扩张，再到就业的扩大，今年的“双11”不仅见证了“消费热度”，也体现了“消费深度”。目前，实物商品网上零售额约占社会零售总额的四分之一，而网上服务零售正处于较快增长期。双11作为每年线上消费的高峰期，对于提振消费、激发内需新活力具有重要作用。
《中共中央关于制定国民经济发展第十五个五年规划的建议》提出，“创造一批消费带动广泛、知名度高的消费新局面”，“推动形成更多内需引领、消费拉动、内生增长的经济发展模式”。
新的消费形势可以带来更大的经济社会乘数效应，新的消费模式可以发挥更大的能量。让即时零售成为扩大消费新引擎，创造共鸣价值线上线下融合发展，让服务消费、人民经济工作和高质量增长相互支撑，形成经济新循环。数字驱动、场景联动、价值共赢的“大消费生态”将快速发展。 （赵艳艳曾丹）
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